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  • Q5L粉丝日激活用户运营一汽-大众奥迪打造数字化转型新范本
  • 日期:2021-09-06   点击:   作者:admin   来源:未知   字体:[ ]

  当汽车市场进入存量时代,当产品同质化越来越严重,汽车营销传播也变得越发的难做。流量注水、转化率低、渠道无效果、传播无力度……这些问题成为当前许多车企在营销传播中无法突破的困局。

  而想要从困局中冲出重围,车企就必须要直面用户。但直面用户同样需要介质,其中包括与用户建立连接的触点,并在触点上激活用户、留住用户,最终建立用户的生态,这就需要车企拥有强大的数字化体系。因此,直面用户和数字化转型就成为每一家车企的必修课。

  但这两个任务对于习惯了B2B2C营销模式的车企来说绝非易事,不管是车企还是整个行业,都亟需有人能跑通一条转型之路以供效仿,大家也都纷纷在进行着不同的尝试。而在此之中,数字化转型力度最大、进展最快的一汽-大众奥迪,最近通过与水滴汽车合作的一系列粉丝体验日活动,再次为汽车行业的转型之路提供了宝贵的新范本。

  Q5L)的粉丝体验日与传统嘉年华式的粉丝活动不同,加入了“关键C”“同域经济”和“用户共测”三个概念。

  其中,“关键C”作为此次活动将车企与粉丝相连接的重要一环,选择了水滴汽车小城客观中在北京、西安和杭州三座颇有影响力的广播电台主持人,在他们的招募下,同城用户聚在一起既可以亲身体验全新奥迪Q5L,也可现场目睹平时只能在电台里听到的“名嘴”。

  其次,在同域经济的加持下,粉丝日活动在线上线下均可实现更为精准的同城传播,无论是关键C在前期对活动的宣传与招募,还是在抖音同城频道对活动进行直播,以及粉丝在朋友圈和线下的主动扩散,都能进一步提升活动传播的效果与力度。

  而用户共测则是为用户、关键C和品牌之间建立一个更有参与感的沟通场景。粉丝日活动中即包含了麋鹿测试、绕桩两项性能测试,也有魔方大作战和后备厢挑战赛两项趣味测试,同时每一站的“关键C”与水滴汽车的专业车评人还共同为现场粉丝对奥迪品牌的历史、主张和全新Q5L进行详细的互动式讲解。

  从最终效果来看,8月5日的北京站活动、8月17日的西安站活动和8月31日的杭州站活动,共吸引超过748万人在线观看直播,成功实现了一次数字化手段赋能、传播对象精准的用户运营事件。

  奥迪Q5L用户粉丝日活动之所以能够吸引众多粉丝参与,除了全新奥迪Q5L巨大的市场影响力外,更重要的是,此次活动并非一场简单的线C的大型“种草”现场。

  为用户种草的关键在于占领心智,与用户达成共识。如今,随着国人消费能力和对汽车要求的逐步提升,汽车已不再只是满足位移和装载需求的工具,而是车主展现态度、生活方式和价值观的载体,汽车消费中的感性因素已逐渐超过理性因素。

  因此,在中国汽车营销经历了卖差价、卖批发、卖增值的时代之后,现在正式进入卖共识的时代,即当品牌、产品和用户之间达成了情感的共识,购买才能达成。

  因此,一款产品也好,一次活动也罢,都需要找到一个能够与用户产生共鸣的主题。在年轻一代的中国消费者心中,没有品牌固化的精神束缚,他们渴望的是彼此的认同,也就是圈层文化。全新奥迪Q5L的口号就是“自由在Q我”,而本次粉丝日活动的主题则为“渴望突破边界”,即诠释了奥迪品牌不受边界束缚、自由进化的进取精神,也cue动了年轻人在内卷的环境下突破边界的渴望。

  此外,本次活动在关键C的选择上也紧扣“自由”主题,来自北京交通广播的赵爽、西安音乐广播的李鑫玉和浙江FM996的王飞,在活动现场分别从人生的厚度、角度和宽度三个维度诠释了对于自由的感悟,而“人”作为情感世界里最佳的沟通桥梁,也比汽车本身更能引发共鸣,这也是此次活动引入“关键C”机制的最重要意义:在用户和汽车之间搭建达成情感共识的桥梁。

  2020年,得益于“守正创新”的经营策略,一汽-大众奥迪在2020年实现乘风破浪的逆势增长,其中“创新”中的重要一环就是全面展开的数字化转型,其中包括产品数字化、过程数字化、营销数字化转型以及用户运营的数字化转型,而一汽-大众奥迪的数字化转型的最重要目标就是帮助企业能够在全链路上直面用户。

  此次全新Q5L粉丝日活动正是一个非常典型的、由数字化全面赋能的用户运营案例。通过“关键C”在流量平台上的招募,锁定同地域、同类型的Q5L意向人群,在线下打造沟通场景并由关键C完成线上同城直播,形成同域裂变。

  站在一汽-大众奥迪的角度来说,这样一场活动是数字化转型和用户运营开拓创新道路上的又一次新的尝试,也是一汽-大众奥迪坚定地走在行业变革前沿决心的展现。在传播层面,此次粉丝日活动比传统传播手段更聚焦、受众更精准;而在用户运营层面,此次活动引入的“关键C”机制既保证了粉丝的参与感,也成功地传递了产品信息和品牌主张,可以说是一汽-大众奥迪在用户运营探索过程中的一次成功尝试。

  站在行业的角度来说,奥迪Q5L粉丝日活动通过让“用户种草用户”进行营销传播的裂变,践行B2C2C的营销模式,为正在加速数字化转型和聚焦用户运营的汽车行业看到了新的思路,让众多正在“摸着石头过河”的车企看到了一个有效的、可以复制的数字化用户运营范本。

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